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“诗电影”《长安三万里》,怎样成为动画影史第二?

时间:2023-08-07 07:42:00       来源:娱乐硬糖

作者|魏妮卡


【资料图】

编辑|李春晖

如果要给热闹的2023年暑期档评最令人意外的黑马,《长安三万里》绝对在提名之列。

谁也没想到,这样一部市场从未有过的“新电影”,竟然可以卖到16亿+,最终票房预估可达19亿。就在刚刚过去的8月4日,《长安三万里》的总票房正式超过光线动画《姜子牙》,成为了国产动画票房影史上的第二名,创造了追光动画的票房新纪录。

现在再回看《长安三万里》上映前的处境,恍如隔世。各家数据机构给出的预测票房仅为4-5.5亿,众多圈内人罗列了影片的一堆市场不利因素:“近三小时的片长”、“史诗动画”、“诗词内容”……都为电影竖起了高高的观影门槛。

就是这样一部不被看好的另类电影,却在上映后不断地给行业惊喜,走出了一条“沉稳”的逆袭之路。

最初上映时,《长安三万里》的票房并没有一鸣惊人,但每日却都卖得超出预期,不断倒逼数据机构调高票房预测,并且蛰伏了9日,才终于拿下票房日冠。

让所有人刮目相看的《长安三万里》告诉了市场一个道理:首周票房表现不决定口碑片的生死,映后宣发拥有很大的发挥空间,可以让电影拥有强大的生命周期。

可以说,《长安三万里》为市场提供了一个从未有过的研究案例——一个“厚积薄发型”新类型电影如何在开局不利的情况下,不卑不亢地开垦出自己的一片天地。

定位“新受众”

一提到动画电影的受众,大部分人都会去区分成人与低龄,典型代表就是皮克斯和迪士尼。但《长安三万里》作为一种新类型动画,明显不适用于传统标准的划分。可如果一部电影在上映前明确不了自己的受众,必定会让宣发陷入马失前蹄的窘境。

《长安三万里》的出品方追光动画以及出品及宣发方阿里影业,就面临这样的难题。但令硬糖君意外的是,即使拥有先前新传说系列、新神榜系列的宣发经验,双方仍然选择另辟一条冒险的新路子,而非沿用已经验证过的宣发模式。

“新电影”不适应过去划分的受众,但不代表没有受众,而是需要去定位“新受众”。此时,灯塔试映会为《长安三万里》打破了定位的僵局,精准找到了电影的“新受众”。

阿里影业依据平台数据对观影用户的偏好研究和大数据分析,发现10岁+青少年给予电影的正向反馈超出预期。而一旦将这批观众作为目标受众,就意味着影片能辐射到更广阔的下沉市场,存在巨大票房潜力。

硬糖君也注意到,该片口碑最初正是从以青少年为主的诗词爱好者圈层扩散出来的。

早期,我们可以看到第一批观众看完《长安三万里》后,点燃了很多人背唐诗的热情,引发了社会广泛关注,各大媒体争相报道。同时,这批古诗词爱好者对电影的描绘,不断强调“唐风精美”、“了解课本之外的诗人故事”、“暑假必看”等,也让圈层外的吃瓜群众越加好奇。

勾起了圈层外观众的好奇心后,电影宣推再接再厉,侧重推广盛唐的群星人物魅力。《长安三万里》看似没有明星,实则“星光熠熠”。故事主角李白、高适、杜甫等作为唐朝顶流,不亚于任何一位现役流量明星。我们可以看到微博、小红书、抖音、快手平台出现大量李白、高适、杜甫等人物解读,引来很多人好奇盛唐诗人的真实朋友圈关系。即使你是古诗词学渣,也不免被这些刷新认知的八卦所吸引。

把每一个大诗人当作明星一样去宣传,他们身上的故事线与传奇性,对每一个普通观众都有极大的票房号召力。《长安三万里》的宣发正是如此,以古诗词青年群体为核心,逐渐打破不同年龄层受众,找到了它更广阔的“新文化受众”。

正如董宇辉评价《长安三万里》:这是“拍给每一位中国人的电影”,孩子看了新奇,中学生能找到呼应,成年人则能记起初心,一如片中的《将进酒》,画面如梦如幻,但诗句却能让人思考人生的境遇与诗意。

硬糖君也深有同感。私以为承载中国文化底蕴的中国动画,其实早该摒弃西方动画受众定位的桎梏,像《长安三万里》一样,去定位属于自己的新受众。

新类型电影的“血脉觉醒”

《长安三万里》最难能可贵之处在于:达到了文化与商业之间的平衡。它不仅是一个商业电影,更是一个文化产品。

以前我们只是在纪录片,或者是文艺片里见过主角不断吟诗的画面。从未见过一部商业剧情片敢于如此操作,更不用说是一部动画片了。

而宣传一部承载了如此多文化底蕴的“文化产品”,既要抵达更多观众,又要不失文化内涵。换句话说,“文化产品”抵达更多下沉观众的方式,是有下限的,擦边、卖腐等都是不被允许的。令人意外的是,《长安三万里》宣发真能另辟蹊径,开创了一种“血脉觉醒”的新文化宣传模式。

从各省票房日冠分布图不难看出,阿里影业前期宣发侧重的中部地区,确实对《长安三万里》撬动全国票房起了很大作用。映前主创团队路演路线重点覆盖李白故里绵阳、高适故乡商丘、黄鹤楼的所在地武汉、李白与高适再见的扬州、唐朝文化腹地西安,并通过“神州共聚,千年遥望”全球首映礼,覆盖了全国300+城市。

映后几日的路演,又侧重了河南、重庆。因为河南济源王屋山是世界上唯一保有李白真迹的圣地。重庆则是李白写下《早发白帝城》的地方,也是电影里李白吟诗最动人的一幕。

同时,从预热到路演阶段,电影一直与这些文化城市的当地文旅密切联系,进行IP+文旅的合作联动。西安的首映礼与淘麦VIP音乐园游会联动,观众在一场美轮美奂的演出中梦回大唐。这些文化活动加上当地媒体的卖力宣传,不断唤醒中国观众骨子里的唐诗文化基因,让电影口碑通过文化层面不断地释放出来。

正是这些文化城市的口碑释放,对《长安三万里》票房日冠逆袭起到了关键性作用。电影上映到第二周,最先逆袭的正是中部省份票仓——陕西、山西、湖北,然后再到四川、河南、河北、江苏,最终扩散至全国各地。

值得一提的是,后期为攻下粤语区票仓,进行了本土化的“诗文化”宣发。吴京,吴镇宇、李若彤,车保罗等明星为粤语区观众吟粤语版的李白诗,广州“天下谁人不识君”路演片尾还特出了粤语吟诵的《将进酒》。最终,《长安三万里》成功拿下粤语区日冠的逆袭,增加影片的票房后劲。

可以说,《长安三万里》的票房逆袭之路,完全是一条精准的中华文明“血脉觉醒之路”。电影票房最先从中华文明的发源地中原地区逆袭,再扩散至全国。而《长安三万里》的宣发正是前瞻到这一点,通过全盘布局、通过路演+文旅活动,成功发掘了这条票房逆袭的“文化之路”。

而这条“文化之路”,也反过来带动了当地的旅游产业。据零售平台美团数据,自7月8日《长安三万里》上映10天以来,西安当地各类业务数据亮眼。饮食方面,省外游客到店餐饮堂食订单量同比增长387%。住宿方面,外省来西安的酒店和民宿订单量同比增长339%。门票方面,省外游客的旅游订单量同比增长超28倍。其中,人文古迹、展览馆和动物园的订单量位列前三。

捕捉顺应时代情绪

除了受众定位与结合文旅的“新文化”区域策略,硬糖君还注意到《长安三万里》顺应时代的一个情绪打法。

今年暑期电影市场有一个很显著的变化:一部影片的口碑发酵期越来越长,以前是通过点映就能扩散口碑。但现在,几乎每部影片都在做点映,已经体现不出点映扩散口碑的优势。

今夏影片的口碑反而是上映后两日,才慢慢扩散出来,甚至要一周才显现为票房的变化。证明电影观众的态度变得越来越审慎,电影映后的宣发策略也就愈加重要。《长安三万里》正是一个典型例子,影片经历了漫长的口碑发酵期,上映第9天才创造了票房高点,达到了单日1.4亿票房。

可见《长安三万里》的映后策略确实起到了很大作用。硬糖君注意到,阿里影业对《长安三万里》的映后宣发,主要采取的是一种结合观众情绪的实时打法,敏锐捕捉到了观众反馈的真实情绪点,将其作为口碑方向进行宣推,做到了“捕捉-放大-渲染”,从而引发了更多普通观众的共鸣。

我们可以在各大平台看到点赞破百万的热门视频——电影里呈现李白划船吟诗“轻舟已过万重山”的片段。该片段还被香港老戏骨车保罗cosplay,获得千万点赞,并在短视频上引发了达人翻拍潮。

该片段之所以爆红,正是因为它击中了大众的情绪点。只是上学时读过、并未深入了解写作背景的观众,都以为这是诗仙李白游山玩水时写下的诗句。但电影却以生动的演绎告知我们:这首诗是李白流放夜郎被释放途中所作。

知晓来龙去脉后,很多职场失意和人生低谷的观众,尤其中年职场男性社畜们,都与李白产生了深深的共情。硬糖君身边就有朋友直言,李白缓解了自己的中年焦虑。

引爆网络的,还有李白坐船告别高适的片段。李白那句“你胸中的一团锦绣,终有脱口而出的一日”励志到了很多观众,成为今夏火爆全网的台词金句。

另外有很多女性观众共情了原创的“女剑客”裴十二一角,引发热搜话题#长安三万里裴十二好惊艳#。电影中,裴十二文武双全却因唐朝的性别歧视而无法施展抱负,与当下很多女性观众的处境古今同悲。

《长安三万里》的宣发,把一个看似与我无关的文化产品,变成了一个与普罗大众息息相关的精神产品,疗愈了很多普通观众。电影既使部分影迷接受诗词洗礼与文化熏陶,又能让广大观众找到情绪的宣泄窗口。

从此,“文化电影”不再是小众的阳春白雪,它有抵达下沉受众的方式,《长安三万里》的宣发就提供了这样一种样本。追光动画十年之际,不仅让我们看到动画电影史上的史诗奇迹,也让我们看到了宣发的更多可能。

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