作者|魏妮卡
【资料图】
编辑|李春晖
如果要给热闹的2023年暑期档评最令人意外的黑马，《长安三万里》绝对在提名之列。
谁也没想到，这样一部市场从未有过的“新电影”，竟然可以卖到16亿+，最终票房预估可达19亿。就在刚刚过去的8月4日，《长安三万里》的总票房正式超过光线动画《姜子牙》，成为了国产动画票房影史上的第二名，创造了追光动画的票房新纪录。
现在再回看《长安三万里》上映前的处境，恍如隔世。各家数据机构给出的预测票房仅为4-5.5亿，众多圈内人罗列了影片的一堆市场不利因素：“近三小时的片长”、“史诗动画”、“诗词内容”……都为电影竖起了高高的观影门槛。
就是这样一部不被看好的另类电影，却在上映后不断地给行业惊喜，走出了一条“沉稳”的逆袭之路。
最初上映时，《长安三万里》的票房并没有一鸣惊人，但每日却都卖得超出预期，不断倒逼数据机构调高票房预测，并且蛰伏了9日，才终于拿下票房日冠。
让所有人刮目相看的《长安三万里》告诉了市场一个道理：首周票房表现不决定口碑片的生死，映后宣发拥有很大的发挥空间，可以让电影拥有强大的生命周期。
可以说，《长安三万里》为市场提供了一个从未有过的研究案例——一个“厚积薄发型”新类型电影如何在开局不利的情况下，不卑不亢地开垦出自己的一片天地。
定位“新受众”
一提到动画电影的受众，大部分人都会去区分成人与低龄，典型代表就是皮克斯和迪士尼。但《长安三万里》作为一种新类型动画，明显不适用于传统标准的划分。可如果一部电影在上映前明确不了自己的受众，必定会让宣发陷入马失前蹄的窘境。
《长安三万里》的出品方追光动画以及出品及宣发方阿里影业，就面临这样的难题。但令硬糖君意外的是，即使拥有先前新传说系列、新神榜系列的宣发经验，双方仍然选择另辟一条冒险的新路子，而非沿用已经验证过的宣发模式。
“新电影”不适应过去划分的受众，但不代表没有受众，而是需要去定位“新受众”。此时，灯塔试映会为《长安三万里》打破了定位的僵局，精准找到了电影的“新受众”。
阿里影业依据平台数据对观影用户的偏好研究和大数据分析，发现10岁+青少年给予电影的正向反馈超出预期。而一旦将这批观众作为目标受众，就意味着影片能辐射到更广阔的下沉市场，存在巨大票房潜力。
硬糖君也注意到，该片口碑最初正是从以青少年为主的诗词爱好者圈层扩散出来的。
早期，我们可以看到第一批观众看完《长安三万里》后，点燃了很多人背唐诗的热情，引发了社会广泛关注，各大媒体争相报道。同时，这批古诗词爱好者对电影的描绘，不断强调“唐风精美”、“了解课本之外的诗人故事”、“暑假必看”等，也让圈层外的吃瓜群众越加好奇。
勾起了圈层外观众的好奇心后，电影宣推再接再厉，侧重推广盛唐的群星人物魅力。《长安三万里》看似没有明星，实则“星光熠熠”。故事主角李白、高适、杜甫等作为唐朝顶流，不亚于任何一位现役流量明星。我们可以看到微博、小红书、抖音、快手平台出现大量李白、高适、杜甫等人物解读，引来很多人好奇盛唐诗人的真实朋友圈关系。即使你是古诗词学渣，也不免被这些刷新认知的八卦所吸引。
把每一个大诗人当作明星一样去宣传，他们身上的故事线与传奇性，对每一个普通观众都有极大的票房号召力。《长安三万里》的宣发正是如此，以古诗词青年群体为核心，逐渐打破不同年龄层受众，找到了它更广阔的“新文化受众”。
正如董宇辉评价《长安三万里》：这是“拍给每一位中国人的电影”，孩子看了新奇，中学生能找到呼应，成年人则能记起初心，一如片中的《将进酒》，画面如梦如幻，但诗句却能让人思考人生的境遇与诗意。
硬糖君也深有同感。私以为承载中国文化底蕴的中国动画，其实早该摒弃西方动画受众定位的桎梏，像《长安三万里》一样，去定位属于自己的新受众。
新类型电影的“血脉觉醒”
《长安三万里》最难能可贵之处在于：达到了文化与商业之间的平衡。它不仅是一个商业电影，更是一个文化产品。
以前我们只是在纪录片，或者是文艺片里见过主角不断吟诗的画面。从未见过一部商业剧情片敢于如此操作，更不用说是一部动画片了。
而宣传一部承载了如此多文化底蕴的“文化产品”，既要抵达更多观众，又要不失文化内涵。换句话说，“文化产品”抵达更多下沉观众的方式，是有下限的，擦边、卖腐等都是不被允许的。令人意外的是，《长安三万里》宣发真能另辟蹊径，开创了一种“血脉觉醒”的新文化宣传模式。
从各省票房日冠分布图不难看出，阿里影业前期宣发侧重的中部地区，确实对《长安三万里》撬动全国票房起了很大作用。映前主创团队路演路线重点覆盖李白故里绵阳、高适故乡商丘、黄鹤楼的所在地武汉、李白与高适再见的扬州、唐朝文化腹地西安，并通过“神州共聚，千年遥望”全球首映礼，覆盖了全国300+城市。
映后几日的路演，又侧重了河南、重庆。因为河南济源王屋山是世界上唯一保有李白真迹的圣地。重庆则是李白写下《早发白帝城》的地方，也是电影里李白吟诗最动人的一幕。
同时，从预热到路演阶段，电影一直与这些文化城市的当地文旅密切联系，进行IP+文旅的合作联动。西安的首映礼与淘麦VIP音乐园游会联动，观众在一场美轮美奂的演出中梦回大唐。这些文化活动加上当地媒体的卖力宣传，不断唤醒中国观众骨子里的唐诗文化基因，让电影口碑通过文化层面不断地释放出来。
正是这些文化城市的口碑释放，对《长安三万里》票房日冠逆袭起到了关键性作用。电影上映到第二周，最先逆袭的正是中部省份票仓——陕西、山西、湖北，然后再到四川、河南、河北、江苏，最终扩散至全国各地。
值得一提的是，后期为攻下粤语区票仓，进行了本土化的“诗文化”宣发。吴京，吴镇宇、李若彤，车保罗等明星为粤语区观众吟粤语版的李白诗，广州“天下谁人不识君”路演片尾还特出了粤语吟诵的《将进酒》。最终，《长安三万里》成功拿下粤语区日冠的逆袭，增加影片的票房后劲。
可以说，《长安三万里》的票房逆袭之路，完全是一条精准的中华文明“血脉觉醒之路”。电影票房最先从中华文明的发源地中原地区逆袭，再扩散至全国。而《长安三万里》的宣发正是前瞻到这一点，通过全盘布局、通过路演+文旅活动，成功发掘了这条票房逆袭的“文化之路”。
而这条“文化之路”，也反过来带动了当地的旅游产业。据零售平台美团数据，自7月8日《长安三万里》上映10天以来，西安当地各类业务数据亮眼。饮食方面，省外游客到店餐饮堂食订单量同比增长387%。住宿方面，外省来西安的酒店和民宿订单量同比增长339%。门票方面，省外游客的旅游订单量同比增长超28倍。其中，人文古迹、展览馆和动物园的订单量位列前三。
捕捉顺应时代情绪
除了受众定位与结合文旅的“新文化”区域策略，硬糖君还注意到《长安三万里》顺应时代的一个情绪打法。
今年暑期电影市场有一个很显著的变化：一部影片的口碑发酵期越来越长，以前是通过点映就能扩散口碑。但现在，几乎每部影片都在做点映，已经体现不出点映扩散口碑的优势。
今夏影片的口碑反而是上映后两日，才慢慢扩散出来，甚至要一周才显现为票房的变化。证明电影观众的态度变得越来越审慎，电影映后的宣发策略也就愈加重要。《长安三万里》正是一个典型例子，影片经历了漫长的口碑发酵期，上映第9天才创造了票房高点，达到了单日1.4亿票房。
可见《长安三万里》的映后策略确实起到了很大作用。硬糖君注意到，阿里影业对《长安三万里》的映后宣发，主要采取的是一种结合观众情绪的实时打法，敏锐捕捉到了观众反馈的真实情绪点，将其作为口碑方向进行宣推，做到了“捕捉-放大-渲染”，从而引发了更多普通观众的共鸣。
我们可以在各大平台看到点赞破百万的热门视频——电影里呈现李白划船吟诗“轻舟已过万重山”的片段。该片段还被香港老戏骨车保罗cosplay，获得千万点赞，并在短视频上引发了达人翻拍潮。
该片段之所以爆红，正是因为它击中了大众的情绪点。只是上学时读过、并未深入了解写作背景的观众，都以为这是诗仙李白游山玩水时写下的诗句。但电影却以生动的演绎告知我们：这首诗是李白流放夜郎被释放途中所作。
知晓来龙去脉后，很多职场失意和人生低谷的观众，尤其中年职场男性社畜们，都与李白产生了深深的共情。硬糖君身边就有朋友直言，李白缓解了自己的中年焦虑。
引爆网络的，还有李白坐船告别高适的片段。李白那句“你胸中的一团锦绣，终有脱口而出的一日”励志到了很多观众，成为今夏火爆全网的台词金句。
另外有很多女性观众共情了原创的“女剑客”裴十二一角，引发热搜话题#长安三万里裴十二好惊艳#。电影中，裴十二文武双全却因唐朝的性别歧视而无法施展抱负，与当下很多女性观众的处境古今同悲。
《长安三万里》的宣发，把一个看似与我无关的文化产品，变成了一个与普罗大众息息相关的精神产品，疗愈了很多普通观众。电影既使部分影迷接受诗词洗礼与文化熏陶，又能让广大观众找到情绪的宣泄窗口。
从此，“文化电影”不再是小众的阳春白雪，它有抵达下沉受众的方式，《长安三万里》的宣发就提供了这样一种样本。追光动画十年之际，不仅让我们看到动画电影史上的史诗奇迹，也让我们看到了宣发的更多可能。
